Las marcas pretenden proyectar en los usuarios un conjunto de valores que hacemos nuestros con su consumo. Es una relación lineal directa de transferencia. Entonces, ¿qué ocurre cuando las marcas adquieren sobrepeso, se vuelven ubicuas y nos proponen un montón de diferentes valores? Pues que las marcas se perciben como oblicuas: sabes dónde empiezan pero nunca te llegan con foco y claridad.
Esta introducción viene al caso de la que consideramos una ubicuidad de la marca de cerveza por antonomasia en Catalunya: Estrella Damm. Su presencia es permanente en los media catalanes: Estrella Damm & Barça, Estrella Damm & Polonia (programa de TV3), Estrella Damm & Barcelona World Race, Estrella Damm & Custo Barcelona…
Pero ahora ha colmado su proceso de ubicuidad con la emisión cuasi permanente en televisión de un spot sobre Estrella Damm & Formentera, que más allá de una pegadiza canción de verano (de los suecos Billie the Vision and The dancers) y una historieta banal. Propone un nuevo link: Estrella Damm & Mediterraneo.
La verdad, no puedo asimilar que una sencilla cerveza pueda aportarme este sobrepeso de valores. Temo que me hará engordar.
2 Comentarios
Ayer estaba en el concierto de U2 y pensaba en lo mismo: El CD es minimal, casi sublime, la identidad de la gira tiene una estética entre medio militar medio moderna, el escenario parece galáctico, los audiovisuales con look contracultural y los músicos entre el cuero roquero y lo neohippy-chic de la arruga natural con brillantecitos de colores…
¿No es típico de los productos de gran consumo acumular contradicciones para ser ubicuos? ¿borrar los límites de la identidad no es una forma de serlo todo? Es la táctica del calamar (confusión), al fin y al cabo no se puede estar en contra de algo no definido. Con tanta presión y confusión mediática uno acaba para dejar de pensar y simplemente repetir el nombre del producto, hay algo de borrego en ésta estrategia.
Uno nunca sabe si es fruto de la estrategia o del caos pero personalmente abogo por el modelo contrario: un concepto, un producto, una marca. Es el modelo Apple, quizá por eso sea tan exitosa y quizá por eso nunca supere el 10% de penetración, es como un gran PyME que no quiere entrar en la liga de las marcas sin (un) sentido.
una abraçada Lunnis! :)
Muy interesante, Pau (y espero que disfrutaras del concierto).
Aunque parece que se olvida, posicionar una marca significa elegir. Sucede igual con las personas: soy de una determinada manera y tengo unos amigos concretos (y supongo que a alquien le caeré mal precisamente por eso).
En resumen, en un contexto de gran indiferenciación en los productos y servicios es (más) necesaria una estrategia que se apoye en el poder de las marcas para crear percepciones diferenciadas y memorables. Y aquí la claridad y el foco son fundamentales (aunque ahora se llevan enfoques mucho más ‘líquidos’).
Saludos!
javier