Hace unos días Jaime Valverde y Borja Muñoz (de marketingtakeaway) iniciaron un debate con un meme sobre el concepto de marca. La idea surgió a raíz de un post de Dani Ponte en ClicMetrics. El objetivo de este meme es que cada persona que fuera invitada a definir el concepto de marca desde su perspectiva invitara a otras tres personas. A nosotros nos invitó nuestro buen amigo Javier Velilla y sentimos curiosidad por conocer la opinión de:

1. Pau de Riba (NO SPAM)
2. David Boronat (Persuabilidad)
3. Xènia Viladàs (Diseño y gestión)

Después de este preámbulo, ¿qué es una marca para nosotros?

Marca es el recurso formal que expresa la identidad textual y visual de una organización, producto o servicio.

Hemos visto muchas definiciones de profesionales del branding y el marketing, por eso hemos enfocado la definición desde la perspectiva del diseño gráfico donde trabajamos nosotros. Esperamos que este enfoque aporte al conjunto. De hecho, el origen de la propia palabra marca o brand proviene del noruego antiguo y significa marcar un producto -principalmente ganado- a fuego. El sentido de marcar, es decir, de hacer branding, fue en un inicio identificar. Hoy, en un mundo cada vez más complejo, marcar exige un enfoque crecientemente sofisticado, pero la naturaleza sigue siendo la misma.

Por si os inspira este tema, hemos recopilado algunas de las definiciones que se están cocinando.

Borja Muñoz: “es un símbolo que opera como un contrato tácito entre el productor y el consumidor/cliente/comprador. Además debe diferenciarse del resto de marcas y su posicionamiento debe quedar claro en la mente del 3C´s”.

Jaime Valverde: “es un conjunto de asociaciones que cada persona tiene sobre un producto/servicio/persona o cualquier otra cosa que le generan una expectativa de experiencia. Cuando estas asociaciones son similares para muchas personas existe una marca fuerte. Es por lo tanto un sentimiento que nos produce un producto o servicio entendido en sentido amplio”.

Daniel Ponte: “un conjunto de emociones y sentimientos que consiguen seducir a un cliente para después de crear una relación en el tiempo de tal forma que, aunque no siempre compre el producto, lo sitúe siempre en la mente como su primera opción”.

Roberto Carreras: “una marca es un conjunto de atributos y valores que queremos representar y plasmar en un producto, con el fin de lograr un posicionamiento que decante la elección del consumidor hacia dicho producto”.

Tristán Elosegui: “para mi es el conjunto de sensaciones y sentimientos positivos que las experiencias con un producto/servicio te provocan. Es el diferencial que hace que no nos planteemos comprar productos de la competencia”.

Enrique Burgos: “una marca es un elemento de relación entre el consumidor y un producto. Es un atributo que lo hace diferente e influye en la toma de decisión de compra”.

Dani Seuba: “una marca es una historia/experiencia con la que un anunciante rodea un producto que fábrica. Esta historia tendrá varios puntos de acceso para el consumidor, cada uno, aportará un matiz diferente a la historia y eso puede hacerla enriquecer o todo lo contrario. Como toda buena historia necesita la presencia activa de un receptor que la entienda, la comprenda y la comparta en los mismos términos que le es recibida. Sino la historia degenerará y no cumplirá su cometido de transmitir unos valores de un producto a un consumidor”.

Marc Cortés: “la marca se traduce en el conjunto de sensaciones (emocional) y pensamientos (racional) que una persona tien respecto a un producto, servicios, experiencia o persona y que configuran un valor en su imaginario”.

Mau Santambrosio: “Una marca es una promesa de valor. Toda marca refiere a la esperanza de un valor que excede el valor intrínseco del bien que se intercambia. Refiere a la alquimia que opera sobre ese bien, afectando su valor de una u otra manera según la consistencia de la promesa. Deseamos y compramos determinados productos por sobre otros de su misma categoría, bajo la promesa del valor que nos aporta la marca. Como toda promesa tiene cierta implicación racional pero, sobre todo, un fuerte arraigo emocional. Para que la promesa sea creíble ha de tener un anclaje en la realidad: La promesa de la marca se sustenta por una serie de activos tangibles e intagibles propiedad de una empresa y por un sistema de creencias y vínculos individuales y colectivos de los individuos que se relacionan con ella”.

Maria Jesus Alonso: “Una marca es una identidad, es lo que te diferencia de los demás y que aporta un valor a la persona que confía en tí. Una marca es una promesa, un compromiso que estableces con tu “tribu” y por tanto son las percepciones que tu “tribu” tiene de ti. Una marca son las experiencias que una persona vive con ella y los sentimientos y las emociones que recuerda de ella”.

Julio Pérez-Tomé Román: Considero que la marca es el “ADN” de las organizaciones. Es el intangible de los intangibles. Por eso es tan difícil de definir. Soy consciente de que no he dado una definición sino una metáfora. Y daré otra más para acotar el tema. La marca es el “software” que permite que fluyan los valores de la organización.

Fernando de la Rosa Herrero: una marca es la suma del conjunto de conversaciones que hay en el mercado entorno a un producto.

Xavi Bermúdez: Señales, huellas o impresiones que residen en el cerebro de los clientes.

Mertxe Pasamontes: Una marca como cualquier otra categoría mental, es una parte de nuestro mapa mental, es decir, una construcción mental. En el mundo exterior esta el “producto” o el “servicio” que alguien ofrece, pero es en nuestra mente en donde se construye esa realidad como una “marca”con un significado propio.

Miguel del Fresno: “Exclusividad, Permanencia, Perdurabilidad, Valor variable, Tiempo, Reconocimiento, Familiaridad, Distancia, Cercanía, Economía comunicativa, Regiones emocionales, Ha dejado marca, Estigma, Diferenciación, Autonomía, Límites, Notar, Anotar, Poner precio, Señalar, Marcar personas, Bordar, Fraude, Expectativa, Decepción, Deseo, Carácter, Huella, Prescripción, Dividir, Delimitar, Señalar, Voluntad, Presionar…”

Jordi Perez: La marca es una suma de intangibles que cada persona retiene en su mente, y que está intimamente ligada con el aprendizaje y experiencia que cada uno de nosotros acumulamos en la vida y referente a esa prestación de servicios o producto.

Daniel Mejía: Marca es un construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y en general, cualquier interacción que tienen con éste.

Eva Snijders: Una marca es la expresión de una identidad

Javier Velilla: Una marca representa una idea en la mente de sus audiencias. Es una idea que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o encuadres de significados. A su vez, estos significados generan preferencias o fidelidades entre sus clientes o grupos de interés. Es el ADN de una organización, producto o servicio y unifica la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado en forma de producto o servicio, precio, distribución, imagen, comportamiento, comunicación…

Y Joan Jiménez recoge la mejor definición que ha encontrado hasta la fecha: “tu marca es lo que la gente piensa de ti”, dicho por Ted Mathews.