Un logotip que trascendeix les fronteres del temps amb la seva contundent simplicitat. N’hem llegit un article a la Grafik Magazine 185 i ens ha captivat. És del 1969, ideat per Walter Perry i dissenyat per Douglas Clark, Director of Design de la Open University llavors. Trobareu més informació i comentaris aquí i aquí. Val la pena. És una llàstima la versió en volum que es pot veure actualment a la web de la Universitat, massa efectista. Per sort, la genialitat de la combinació de les dues formes O U està per sobre d’això i molt més.

Sin embargo, creo que debemos abrir el foco sobre la importancia e incidencia del naming en la identidad de una empresa o institución.

En este sentido estoy convencido que el naming es el elemento central de lo que podríamos llamar “identidad textual” de la empresa, cuyos límites hoy son todavía borrosos, pero que se amplía a disciplinas tan aparentemente distantes como el manual de estilo de la comunicación o los contenidos textuales de la señalización de un espacio.

Existe un universo textual, todavía poco investigado y aplicado, cuyo epicentro es el mapa de denominaciones de la empresa y que atiende a todas las manifestaciones textuales de la misma (claim, estilo de comunicación, señalización, e-lenguaje….). Es, por tanto, una importante herramienta para proyectar su identidad y valores.

Finalmente, y retomando el principal enunciado del artículo de Joan Costa: ¿Está el diseñador gráfico preparado para dar respuesta a la identidad textual de la empresa?

Sí, como motor creativo de un nombre o de un claim.

No, como estratega que planifica y gestiona la identidad textual de una empresa.

Esta introducción viene al caso de la que consideramos una ubicuidad de la marca de cerveza por antonomasia en Catalunya: Estrella Damm. Su presencia es permanente en los media catalanes: Estrella Damm & Barça, Estrella Damm & Polonia (programa de TV3), Estrella Damm & Barcelona World Race, Estrella Damm & Custo Barcelona…

Pero ahora ha colmado su proceso de ubicuidad con la emisión cuasi permanente en televisión de un spot sobre Estrella Damm & Formentera, que más allá de una pegadiza canción de verano (de los suecos Billie the Vision and The dancers) y una historieta banal. Propone un nuevo link: Estrella Damm & Mediterraneo.

La verdad, no puedo asimilar que una sencilla cerveza pueda aportarme este sobrepeso de valores. Temo que me hará engordar.

Bravo.

Años después se introdujo en nuestro devenir cotidiano los acrónimos corporativos, y todo el mundo hablaba de IBM o HP, a la vez que en los informes internos de las organizaciones se aludía a los RRHH o RRPP y, más recientemente, al MKTG o a la RSC. En la esfera privada nos resultaba natural citar a CK o DKNY, al igual que BBVA o SCPF.

Todo ello abonó el terreno para que expresiones como B2B, B2C o 4U definieran nuevos territorios de denominación. Hoy se consolidan como fuente de denominaciones corporativos que nos abren caminos hasta ahora inexplorados.

Y como botón una muestra: ¿cómo denominar de una forma atractiva y genérica una organización dedicada a la venta de tickets ? TKTS. Sencillamente: brillante.

Nos apasiona la solución que proponen, resultado de un esfuerzo analítico y racional en su modo de trabajar, que se traduce en soluciones simples, limpias y sin artificios. Y es que en su opinión los proyectos exigen una solución estructural.

Marco Stout and Evelyne Kramer forman un estudio de diseño gráfico de Rotterdam que se percibe a sí mismo de la siguiente manera:

“We see ourselves as editors and directors of communication. As editor the designer interprets the content and context of a message. As director the designer is responsible for the appropriate means of communication”.

Al hilo de este tipo de propuestas nos hemos encontrado con un libro que repasa algunas de las soluciones más interesantes y atrevidas para presentar datos complejos en interficies visuales atractivas. Data Flow (Visualising Information in Graphic Design) es un libro editado por R. Klanten, N. Bourquin, S. Ehmann, F. van Heerden y T. Tissot que repasa cómo este tipo de soluciones se extienden más allá de los esquemas clásicos de uso.

El flujo de datos gráficos se extiende a todo tipo de diagramas de diseño innovador y presenta una abundante gama de posibilidades de visualización de datos e información. Superando las tradicionales barras y líneas, estos diagramas emplean los gráficos araña, los diagramas con matrices, el proceso de flujo, y complejos sistemas tridimensionales. Estamos ante un nuevo campo de códigos visuales.

También hemos tenido que responder a casos en los que un servicio o producto requiere una denominación que proyecte actividad, movimiento, dinamismo…

Para estos casos existe una norma no escrita que, a través de tres maneras distintas, nos puede proporcionar una denominación dinámica:

• Utilizar gerundios: VIVENDI, VUELING…
• La repetición: CAFE-CAFE, DEPRISA DEPRISA…
• Los alfanuméricos: 3M. 3 EN 1…

Son tres caminos diferentes. Cada uno de ellos creo que garantiza al cien por cien la consecución de nombres que se mueven, que proyectan rapidez, velocidad y dinamismo.

Xavier Grau

Marta Sánchez Marco

Más allá del tópico del amo que se parece a su perro, o el perro a su amo, hemos podido observar como un camarero de un restaurante de lujo tiene un cierto parecido con sus clientes, o como el policía (secreta) se parece al estereotipo de delincuente. Hay un montón de ejemplos que abundan en esta idea de que la “cercanía continuada” produce un efecto de mimetismo/parecido entre las partes que comparten dicha proximidad.

Esta intro viene a cuento para lanzar una pregunta a todos los estrategas, planners y profesionales del branding. ¿No debemos considerar como una variable fundamental en nuestros planteamientos el hecho de que la naturaleza de los clientes de una empresa, institución o tienda condicionan de forma inexorable su identidad?